스타벅스 리저브 (상하이)

 시애틀에 리저브 매장이 생기고 로스터리 카페 자체가 관광상품이 되었는데요. 상해에서도 비슷한 규모의 매장을 만들었습니다. 사실 상해 같은 큰 도시의 중심에서 제조업을 한다는 것 자체가 말이 안 되는데, 시진핑 국가주석이 특별 허가를 내줘서 가능했다는 소문이 있더군요. 중국 꽌시의 끝판왕이네요

 

 

 제가 갔을 때가 18년 겨울이었을 겁니다 오픈한 지 얼마 안 되었을 때죠. 중국의 커피시장은 엄청나 규모로 성장 중입니다.

제가 처음 14년 중국에 진출했을 때만 해도 커피라는 건 한류 드라마를 통해 조금씩 알려지고 있었고 맛을 알고 마신다는 것보다 하나의 트렌 드였었던 것 같습니다.

그 당시 홍췐루(한인타운)에 가면 상속자 드라마가 막 끝났을 무렵 망고식스 매장에 몇백 명이 줄을 서고 있었던 게 기억이 납니다. 커피를 마신다기보다는 한류 문화를 체험해 본다는 수준이었죠. 그랬던 중국의 커피 문화는 점점 바뀌고 있습니다.

차를 마시면서 비즈니스를 하던 미팅 자리는 구식이라는 관념이 생겨나고 커피를 마시면서 하는 비즈니스가 신식이라 트렌드가 생겨나기 시작한 겁니다.

 

 

 지금의 중국은 커피 마시는 문화가 일반화 되어 가는 중입니다. 우리나라에 처음 스타벅스가 생겨나고 카페베네가 확장해 나가던 그 시점과 비슷한 것 같습니다.

제조공간을 오픈함으로써 커피의 전문성을 어필하고 있고 스타벅스라는 브랜드 자체가 커피 문화의 대명사가 된 것이죠. 사실 스타벅스는 이런 큰 쇼잉을 중요시하는 브랜드가 아니었습니다. 오히려 확장성에 중심을 두고 에스프레소 머신도 전자동을 사용하여 누구나 쉽게 커피를 만들 수 있는 시스템을 지향하던 효율성을 중요시하던 브랜드였었죠.

하지만, 블루보틀 인텔리젠시아 스텀타운 같은 아날로그 감성을 자극하는 브랜드가 본토인 미국에서 스타벅스를 위협하기 시작합니다.

 

 

 여기서 하워드 슐츠의 뛰어난 사업감각이 또 하나의 브랜드를 만들어 냅니다. 이게 바로 스타벅스 리저브입니다. 기존 스타벅스 매장과는 완전 차별화되는 전략으로 사업을 확장해 가는데요. 첫 번째가 바리스타 교육 프로그램입니다. 아날로그 감성을 더하기 위해서는 직원들의 커피 수준 또한 중요했기 때문이죠.

그러고 나서 준비한 것이 복합 문화공간입니다. 단순히 커피 한잔을 마시는 곳이 아니라 커피로 관련된 여러 볼거리를 만들어 주고 그것을 고객이 직접 체험 가능한 공간으로 만든 것입니다.

 

 

 제가 가장 놀란 것 중 하나가 핸드드립바에 가면 드립을 내린 직원이 원두에 관한 설명부터 마시는 방법을 아주 친절하게 설명해 줍니다. 기존의 스타벅스 매장에서는 볼 수 없었던 시스템이죠. 이건 커피를 파는 것과는 다른 이야기입니다. 고객에게 커피 문화를 알려주고, 고객으로 하여금 스타벅스 브랜드 가치를 알려주는 것이죠.

 

 

 스타벅스는 더 이상 커피를 파는 곳이 아닙니다. 매장에 가보시면 진열되어 있는 제품들이 커피 관련 제품뿐 아니라 액세서리 문구류 등등 파생되는 상품들은 점점 늘어가고 있습니다. 거기에 스타벅스 선불카드는 단순한 쿠폰이 아니라 금융상품으로 발전하고 있습니다. 부동산부터 금융 잡화까지 이것이  글로벌 브랜드가 가지는 파워인 것 같습니다.